低价为什么不是品牌差异化定位

导语：在全球国际化品牌竞争日益激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。打造品牌差异化有很多方法，然而低价不会成为品牌定位。

虽然低价不会成为品牌差异化概念，但它依然是企业战略的一种选择，因为低价对消费者足够有吸引力。

今天，来分析如何配合一系列的策略和认知引导，让“低价”帮助企业建立优势。

为了抵消消费者对品质顾虑，企业要想办法让消费者相信价格低不等于品质低。

其实大多数消费者对高价产品心存依赖。他们不想买便宜的产品，免得被劣质产品给坑了，免得被人鄙视。这就是大部分人，对大部分产品的消费观念。

对于企业而言，低价产品要想成功，就必须想办法规避或克服这些观念。有些行业“低价”带来的心里障碍是不易被化解的。克里夫定位学院的一位学员企业，钻石小鸟。钻石小鸟创始人在课程上向其他企业家解释说：

“从事我们这个行业，别说低价了，就连性价比都不能提。一旦说到性价比，消费者都不会买。即便我们的性价比很高，也不能这么宣传”。

说到底，低价带来的认知联想是负面的。即便消费者因为低价购买了你的产品，他们也不会承认是低价吸引了他们，即便是事实。他们会编造其它的购买理由。这份“编造低价理由”应该由企业来承担。如此以来，消费者就可以名正言顺地选择你的品牌，打消了心理负担。

另一方面，当产品比预期的便宜时，消费者天生就会问自己“为什么？”企业应该给出合理的解释。

即使像京东这样值得信赖的网购平台，当他们以00元的价格提供最新的iPhon手机时。其做法也可能令人怀疑。消费者会怀疑：产品是不是有问题？如果产品品质好，为什么会低价售出？

这是低成本战略的核心，即：同样的产品及品质，企业具备售价更低的竞争优势。如何传达产品高质量观念取决于品牌，包括：材料价值，耐用性，体验，包装，品牌形象等多方面因素的组合。

提供充分的低价理由可以弥补产品价值与低价之间的鸿沟。这就要求企业必须给出合理且令人信服的解释，否则，产品品质与价格之间的摩擦会一直存在。

低价不是定位概念，省钱和实惠有可能在心智中建立认知。省钱是指渠道通过降低成本帮助消费者省钱。降低成本是渠道品牌建立“便宜”认知最最显著的运营，要让消费者可感知，可验证。

降低成本意味着成本领先。

正如哈佛商学院教授，竞争战略之父迈克尔·波特所说：“成本领先是企业参与市场竞争有效的战略。他的主旨思想是：企业指通过有效途径，使总成本降低”。这种战略要求企业努力取得规模经济，严格控制生产成本和间接费用，以使企业的产品总成本降低到最低水平。

降低成本需要一个有效的传播故事。沃尔玛创始人住经济性酒店。阿尔迪开会不开灯。好市多毛利超过4%，需要向董事长批准。

今麦郎方便面，竞争对手不具备的成本优势。为了支持低成本战略，我们引入一家方便面公司作为案例。今麦郎地处中国河北省，该省年产小麦超过万吨，是全国领先的小麦生产加工基地，这里的小麦不仅优质，更重要的是便宜。今麦郎公司还有自己的面粉加工厂，为方便面加工提供根本的原材料。

与另外两个竞争对手相比，今麦郎节省了很大一部分的面粉成本。面粉可是方便面最核心的原料。除此之外，今麦郎地处欠发展地区，用工成本相对便宜，这也是竞争对手无法节省下来的成本。

与本地的竞争对手相比，今麦郎又具备生产成本优势，大批量生产和采购，对供应商又有议价空间，总体来看，今麦郎方便面能够节约很大一部分生产成本。另外，为了进入货架，那些小品牌必须提供更为昂贵的货架费用。

更直接地讲，无论面对何种竞争对手，今麦郎都在方便面生产成本上具有较为突出的成本优势。既然成本优势很明确，采取低成本战略就是一个不错的选择。

年，今麦郎借助自己成本领先优势，为今麦郎重新定位为“大份量方便面”。新的品牌定位不仅能够为消费者提供更多的方便面，还能够有效地防止竞争对手的反扑。

实际上，竞争对手根本没有勇气做出封堵决策。因为同样分量的方便面，康师傅和统一要付出更为高昂的成本，而今麦郎却可以轻松盈利。

基于全新的品牌定位，今麦郎方便面连续多年增速行业第一，即便方便面行业最不景气的几个年头，今麦郎依然保持强劲的增长势头。到年，今麦郎取代白象，成为方便面市场的三强之一。年，今麦郎方便面超过统一，成为方便面行业的两强之一。

但要成为“成本控制专家”并非易事。许多因素都会影响产品的价格，包括生产规模、原材料、渠道、商业模式，等等。还包括竞争对手的产品售价。

.降低成本的三种模式

）渠道成本优势，国内与之对应的实践案例是小米手机

20年，在小米手机上市之前，所有的手机品牌都在线下渠道销售，而小米是第一个聚焦与互联网销售的手机品牌。其它品牌出于经销商利益考虑，就无法迅速跟进，从而让小米很快就成为互联网销量第一品牌。

小米的成功与价格有关，但小米的定位绝不是低价。为了证明手机品质可靠，小米每次发布会都在强调：小米手机的供应商品牌。与此同时，小米手机每次发布会都会向消费者演示“跑分”，并以此来衡量手机的功能领先。

领先的功能，更低的价格。背后的逻辑就是互联网直销。小米的故事并没有在产品上节约成本，而是通过互联网获得成本领先优势。如今，互联网不仅改变了手机行业，在各行各业中都发挥着优势，尤其是那些线下成本较高的行业。它让人们能够轻易地找到适合自己价格的产品。

2）全新的盈利模式，我们引入Costco作为案例

Costco超市以产品不赚钱闻名。Costco的盈利方式是收取会员费。年，Costco会员费收入为3.42亿美元，Costco的净利润为3.34亿美元，会员费收入几乎相当于整个公司的营收。

实践证明该模式的前瞻性。在Costco之前，所有超市都为产品提供两种价格。一种是为会员服务的会员价，价格低一些；另外一种是为普通的消费者服务，价格高一点。

Costco特立独行，不为非会员提供服务，聚焦为会员提供服务，开创一种全新的“会员制”超市。因此，Costco以低价出售自己的产品，并不会让消费者认为：买到的产品是廉价货。

另外一个以新模式闻名的案例是西南航空。在国内存在一种误解，他们认为西南航空的定位是低价航空。其实不然。实际上，西南航空通过聚焦“经济舱”获得低价认知。

在西南航空之前，美国所有的航空公司为顾客提供两种服务，一种是经济舱服务；另外一种是商务舱。贵族们享受商务舱服务，普通民众为了省钱乘坐经济舱。

西南航空改变了这种服务模式，仅为顾客提供经济舱。

3）成本优势

在家电市场，在成本上有明显优势的企业是美的。美的生产多达几十种家用电器，其中包括：冰箱、空调、洗衣机、吸尘器、取暖器、电水壶、净水设备、消毒柜、电饭煲等等。

不仅仅是生产的品种多，并且每种产品的数量也是行业领先。集中采购实则能为企业省下一大笔成本。因此，美的产品具有成本优势。这仅是成本领先一方面。还有渠道上的成本优势，广告上的成本优势。各种优势叠加到一起，构成了美的显著的成本优势。所以，同样的产品质量，美的在售价上具有明显优势。

实际上，降低成本的方法远不止这三种，这需要企业按照自己的能力去思考降低成本的方式。

2.价格竞争的两个关键

如果您想在价格上竞争，有两个关键问题要问自己。

）是否具有成本优势？

我们经常见到品牌在诉求便宜和低价，低价及便宜容易让消费者对产品和服务产生不友好的联想。为了打消这种联想，企业必须告诉消费者，你们在成本上的优势有哪些，而非在产品上偷工减料。

互联网平台更懂得如何用便宜及低价获得用户。

58速运：又快又省钱；

美团：低价出发；

安居客：买房省到底；

pp租车：最划算的网上租车。

拼多多之所以能够崛起，本质上是因为拼多多平台上产品相对便宜。但拼多多的“便宜”是通过全新的“团购”模式建立的，实际上就是大批量采购。这与淘宝和京东截然不同。

紧靠团购模式还不足以让消费者放弃淘宝或京东。另外一个核心是选品。拼多多选品恰好是淘宝和京东不具优势的产品，但这些产品却是线下加价率最高的产品。

聚焦农产品是拼多多能够起步的重要原因。在此之前，有多少消费者到淘宝货或京东购买大蒜、土豆等农产品。几乎没有。但实际上，这些农产品在线下超市的加价率过高，%的加价率很常见。拼多多的诞生为消费者解决农产品售卖过高的问题。

因此，拼多多通过手机直销模式让层层加价的农产品回归理性，回归产品的本身的价值。

近日，滴滴旗下品牌：橙心优选通过广告进入人们的视线。品牌主张聚焦“便宜”，广告诉求：橙心优选，买菜就是便宜。为了吸引消费者的

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