围猎下沉市场Tech星球

文

Tech星球李晓蕾

下沉、下沉，「拿下」小镇青年。

距离浙江宁波市60公里的慈溪县城里，数万件小家电商品被迅速打包运出。

双十一当天，慈溪县以公牛插板、先锋踢脚线取暖器为首的家电产品，被装入快递车，分发寄往各地，运至其他县城乃至乡镇上。隔日，就有用户收到了“新鲜的”快递。

从去年开始，攻入下沉市场，逐渐成了头部电商平台的关键战役。一个很明显的变化是，今年的双十一，下沉却成了电商、品牌的集体命题。

县城人群已然成为电商大盘中的核心增量“订单仓”。从天猫公布的数据来看，无论是美菱、容声、海尔等家电爆款，还是百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆爆款，亦或是顾家、喜临门、芝华仕等家具产品，都有超过60%订单来自下沉市场。

拿下下沉市场，使得包括拼多多、云集在内的新秀迅速爆发，老牌电商巨头也开始察觉，留意起了三线及以下人群构成的增量市场。

品牌也随之重视。许多品牌在一二线城市销量理想，口碑良好，但在下沉市场却屡次碰壁，水土不服。用户增长面临天花板，始终难以冲破人群壁垒。下沉是平台与许多品牌的统一诉求，拿淘系来说，天猫就将聚划算视作其寻找下沉市场的“倚天剑”。

这把“剑”也同样属于聚划算合作品牌。

“拿下”下沉用户

在消费上，下沉市场用户不甘落后。

要知道，从聚划算成交最高的品牌中，华为、小米、格力、海尔、阿迪达斯、美的、耐克、三只松鼠、宝洁、完美日记、欧莱雅……甚至最新款的iPhone11，在下沉市场的订单占比也超过50%。

一位95后小镇青年梦妮向Tech星球展示了其双十一“剁手”订单，其中就包括Olay小白瓶、百丽双十一定制款等聚划算爆款商品。双十一进入第5秒，她拍下了第一单，一款相中很久，几乎只花平时1/2价格买到的品牌外套，“甚至没来及凑-50的购物津贴”。

梦妮的购物习惯是，既